Auf dieser Seite erhalten Sie zunächst grundsätzliche Informationen zum SWOT-Ansatz. Im zweiten Abschnitt erfahren Sie, warum die SWOT-Analyse nicht isoliert durchgeführt werden sollte. Anschließend wird das SWOT-Portfolio als mögliches Analyseraster zur Integration unserer Analyse-Tools vorgestellt.

Der SWOT-Ansatz: Grundlagen

Der SWOT-Ansatz kann als Instrument zur Erfolgsoptimierung eines Unternehmens bezeichnet werden. Der aus dem Englischen stammende Ausdruck "SWOT" setzt sich dabei aus den folgenden Wörtern zusammen:

  • Strenghts,
  • Weaknesses,
  • Opportunities,
  • Threats.

Die Resultate der SWOT-Analyse werden dementsprechend untergliedert in Stärken und Schwächen (unternehmensintern) sowie in Chancen und Risiken (unternehmensextern).

Daraus ergibt sich auch die grundsätzliche Logik hinter diesem Ansatz. Durch Unternehmensanalysen sollen die individuellen Stärken und Schwächen eines Unternehmens aufgedeckt werden. Zusätzlich sollen durch Umweltanalysen diejenigen Faktoren identifiziert werden, die sich zukünftig positiv oder negativ auf das Unternehmen auswirken könnten.

Merke:
Der Erfolg eines Unter­nehmens kann durch eine adäquate Strategie , welche die Förderung der unternehmens­eigenen Stärken und die Beseitigung der internen Schwächen unter Berück­sichtigung externer Chancen und Risiken zum Ziel hat, optimiert werden.

Grundlage für die Entwicklung einer solchen Strategie ist die umfassende Analyse des Unternehmens sowie des relevanten Unternehmens­umfelds.

Isolierte Anwendung der SWOT-Analyse

Im "klassischen" Anwendungsfall wird die SWOT-Analyse isoliert genutzt, um mögliche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens zu identifizieren. Der übliche Ablauf einer solchen Analyse gestaltet sich dabei meist unkompliziert. Entscheider des Unternehmens setzen sich zusammen und erörtern individuell oder im Kollektiv, welche unternehmensinternen und -externen Rahmenbedingungen für den zukünftigen Erfolg ausschlaggebend sein könnten. Je nach Wissensstand und Erfahrung der Beteiligten können dabei durchaus brauchbare Ergebnisse erzielt werden.

Obwohl eine solche isolierte SWOT-Analyse einfach durchzuführen ist und vor allem in der Praxis für kleinere und mittelständische Unternehmen gern empfohlen wird, birgt sie doch einige Gefahren :

Gefahren der konventionellen SWOT-Analyse:


Merke:
Die Verwendung des SWOT-Ansatzes als alleiniges Analyse­instrument resultiert in einer isolierten Betrachtungs­weise der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens. Diese birgt die Gefahr einer mangelnden Objektivität, einer unzureichenden Informations­basis und einer gewissen Realitäts­ferne durch einen zu hohen Abstraktions­grad der Unternehmens­realität.

Wird stattdessen ein integrierter Ansatz im Sinne eines SWOT-Portfolios verfolgt, können genau diese Gefahren durch die Einbindung vieler unter­schiedlicher Analyse­tools reduziert oder sogar beseitigt werden.

Von der konventionellen SWOT-Analyse zum SWOT-Portfolio

Während noch bis vor einigen Jahren die SWOT-Analyse in ihrer konventionellen Form in der Praxis dominierte, setzen heutzutage immer mehr (Beratungs-) Unternehmen auf abgewandelte und dem aktuellen Stand der Forschung entsprechende Analyseansätze. Eine äußerst vielversprechende Weiterentwicklung der konventionellen SWOT-Analyse stellt die integrative SWOT-Portfolioanalyse dar.

Dabei wird ein Unternehmen nicht von "oben herab" subjektiv auf seine Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen hin untersucht, sondern es wird versucht, durch die Einbindung verschiedener Analysetools möglichst viele Facetten der internen und externen Unternehmensumwelt zu beleuchten und dadurch ein ganzheitliches und objektives Bild des analysierten Unternehmens und seiner Unternehmensumwelt zu zeichnen.

Analog zu einem Puzzle kommen in diesem Sinne verschiedene Instrumente und Methoden der Unternehmens- und Umweltanalyse als eigenständige Puzzleteile zum Einsatz, die passend zueinander arrangiert nach und nach ein vollumfängliches Bild der Gesamtsituation ergeben - Das SWOT-Portfolio.

Gemäß des integrativen Ansatzes können sämtliche Instrumente der Unternehmensanalyse als Input-Quelle für das SWOT- Portfolio fungieren, indem aus den Ergebnissen der Tools unternehmensspezifische Stärken und Schwächen abgeleitet werden.

Neben den internen Faktoren werden auch die externen Rahmenbedingungen in Form der Unternehmensumwelt berücksichtigt. Analog kommen als Input-Quellen für die Ableitung der umweltspezifischen Chancen und Risiken sämtliche Instrumente in Frage, die unter dem Schlagwort " Umweltanalyse" vorgestellt werden.

Das resultierende SWOT-Portfolio gibt bestenfalls Aufschluss über die aktuellen Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die Chancen und Risiken, die in Zukunft auf das Unternehmen zukommen könnten.

Wird aus dem Zusammenspiel der Tools aus Unternehmens- und Umweltanalyse ein differenziertes Bild der Unternehmenssituation ersichtlich, können daraus individuell operationalisierte Strategieoptionen abgeleitet werden. Zu deren Priorisierung und Auswahl können schließlich verschiedene Instrumente der Entscheidungsunterstützung, wie beispielsweise Szenariotechnik, Scoring-Modelle oder Balanced Scorecard verwendet werden.

Die integrative SWOT-Portfolioanalyse bietet demnach herausragende Vorteile gegenüber herkömmlichen Methoden des Strategischen Managements:

  • Sie bietet einen Analyse- und Strategiefindungsprozess, der klar strukturiert und damit leicht nachzuvollziehen ist.
  • Durch die Fokussierung auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken werden sowohl perspektivische (interne und externe Unternehmensumwelt) als auch chronologische (Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft) Aspekte miteinander verbunden.
  • Das Endergebnis der integrativen SWOT-Portfolioanalyse sind fundierte und qualifizierte Strategieempfehlungen, die zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz führen und damit den Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflussen können.

Weiterführende Informationen und Literaturempfehlungen zum aktuellen Stand der praxis­orientierten SWOT-Forschung:

Überblick: Der swotegy.com Strategieprozess

  • ANALYSE.

    - Analysieren -

    Lösung unterschiedlicher Analyseprobleme durch Instrumente der Unternehmens- und Umweltanalyse

    Resultat: Analyseergebnisse der einzelnen Tools

  • EVALUATE.

    - Auswerten -

    Zusammenführen der Ergebnisse der einzelnen Analysetools und Ableiten der Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen

    Resultat: aktuelle Stärken und Schwächen; zukünftige Chancen und Bedrohungen

  • EVOLVE.

    - Entwickeln -

    Erarbeiten der SWOT-Strategieempfehlungen sowie Priorisierung und Auswahl der tatsächlich umzusetzenden Optionen sowie Strategieformulierung

    Resultat: SO-Strategie, ST-Strategie, WO-Strategie, WT-Strategie

 

Merke:
Der integrative SWOT-Analyseprozess besteht aus der Analyse von Unternehmen und Unternehmensumwelt (1), der Aufstellung eines SWOT-Portfolios und der Ableitung von Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen (2) sowie der Formulierung und Auswahl passender Strategieoptionen (3).

Nach dem Durchlaufen dieses Prozesses verfügt ein Unternehmen bestenfalls über Strategien, die einen Ausbau der Stärken und einen Abbau der Schwächen ermöglichen sowie das Unternehmen optimal auf zukünftige Chancen und Bedrohungen vorbereiten. Dies kann zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz führen und damit den Unternehmenserfolg entscheidend positiv beeinflussen.

Klassische SWOT-Analyse vs. SWOT-Portfolio

SWOT-Analyse

Die "klassische" Anwendung

  • unkomplizierte Durchführung
  • keine langwierigen Vorplanungen erforderlich
  • Unternehmensgröße spielt keine Rolle
  • auch für Start-Ups geeignet
  • umfassende Situationsanalyse
  • fundierte Entscheidungsgrundlage
  • Objektivität durch Fakten
  • Aufbau eines strategischen Werkzeugkastens
  • langfristige Nutzung ermöglicht Erfolgskontrolle
  • einzeln nutzbare "Puzzleteile"
  • professionelle Auswertungen
  • Grundlage für Strategiebildung und -implementierung

SWOT-Portfolio

Der swotegy.com Ansatz

  • unkomplizierte Durchführung
  • keine langwierigen Vorplanungen erforderlich
  • Unternehmensgröße spielt keine Rolle
  • auch für Start-Ups geeignet
  • umfassende Situationsanalyse
  • fundierte Entscheidungsgrundlage
  • Objektivität durch Fakten
  • Aufbau eines strategischen Werkzeugkastens
  • langfristige Nutzung ermöglicht Erfolgskontrolle
  • einzeln nutzbare "Puzzleteile"
  • professionelle Auswertungen
  • Grundlage für Strategiebildung und -implementierung
  • Kombination diverser Analysetools zu einem Portfolio

If used simplistically, the SWOT framework is a 'naive' tool which may lead to strategic errors. More detailed analysis using complementary frameworks can overcome SWOT's inherent shortfalls.

Pickton, D.W.; Wright S. (1998): What's SWOT in strategic analysis?, in: Strategic Change, 7 (2), S. 101-109.

For improving the effectiveness of SWOT, many researchers have integrated it with other methods (especially analytical and quantitative methods).

Ghazinoory, S.; Abdi, M.; Azadegan-Mehr, M. (2011): SWOT Methodology: A State-of-the-Art Review for the Past, a Framework for the Future, in: Journal of Business Economics and Management 12 (1), S. 24-48.
DF

„Wie sich unser Beratungsansatz von dem anderer Consultingunternehmen unterscheidet? Wir geben unseren Kunden je nach Problemstellung passende Werkzeuge zur Hand und befähigen Sie so dazu, ihr Unternehmen eigenständig zu optimieren. Das SWOT-Portfolio eignet sich dabei optimal als Analyse- und Auswertungsframework.

Gerne unterstütze ich Sie bei der Wahl der richtigen Tools sowie der Analyse, Auswertung und Strategieentwicklung.“

Daniel Fischer

Beratender Volks- und Betriebswirt (M.Sc.)